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百度竞价排名推广的账号结构是一个层次结构，从大到小分为账号（1个）-》计划（1个账号最多建立100个计划）-》单元(1个计划最多建立1000个单元)-》词条、创意（1个做多建立单元5000个词条，50个创意）。

计划

通过百度竞价排名的计划来设置该计划的投放区域，比如北京、上海、河南等，投放时间，每天最大消费量等。

单元

通过百度竞价排名的单元来把相关联的一类关键词放在一个单元内，便于该类关键词的集中管理，也便于提高该类关键词的质量等级。

关键词

关键词的匹配方式有四种：广泛匹配、短语匹配、精确匹配和否定匹配。

精确匹配

优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。

劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。

短语匹配

优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。

劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。

广泛匹配

优势：投放访问广，点击量大。

劣势：点击访问的针对性不高，转化率不高，可能很多无效点击。

否定匹配

优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。

劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。

创意
 

 建议每个单元3到5个创意。每个创意3到4个通配符：标题一个，描述1一到2个，创意的展现有两种模式：轮替和优选。账户建立初期建议使用轮替，以积累各个创意的质量度。账户建立一段时间后使用优选，使关键词有个较好并相对稳定的排名。